BMW, MINI và cú chuyển mình sang bán hàng kỹ thuật số sau đại dịch

COVID-19 buộc BMW và MINI phải nghĩ lại cách họ sản xuất và bán xe, tạo ra những thay đổi lớn trong nhà máy, văn phòng và hoạt động bán lẻ kỹ thuật số — những điều vẫn đang định hình hai thương hiệu cho đến hôm nay.

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi rất nhiều thứ. Với BMW, nó đã tác động không thể đảo ngược đến cách hãng – và các thương hiệu liên quan – tiếp cận việc bán xe. Không chỉ phía nguồn cung bị ảnh hưởng; đại dịch còn định hình cách khách hàng tìm kiếm chiếc xe mới của họ. Tất nhiên, mọi thứ đều không hề dễ dàng, một phần vì những thay đổi liên tục trong các quy định do từng bang của Mỹ đặt ra. Với hàng loạt quy định và cách ứng phó khác nhau nhằm giảm thiểu tác động của đại dịch, BMW buộc phải luôn duy trì sự linh hoạt.

BMW đã thích ứng như thế nào: Đóng cửa, linh hoạt và một cách bán xe hoàn toàn mới

Khi đại dịch leo thang, việc đóng cửa các cơ sở của BMW cũng tăng theo. Nhà máy Spartanburg ở South Carolina phải tạm ngừng hoạt động từ ngày 29/3 đến 4/5/2020. Nhưng đây không chỉ là biện pháp phòng dịch; BMW cho biết đó còn là phản ứng trước các vấn đề chuỗi cung ứng — những vấn đề tiếp tục ám ảnh thương hiệu suốt nhiều năm đại dịch — cùng với sự sụt giảm mạnh về nhu cầu. Tuy nhiên, thời gian tạm ngừng đã được tận dụng hợp lý. BMW triển khai các quy định mới về giãn cách xã hội và vệ sinh, đồng thời tranh thủ thực hiện các công việc bảo trì và sửa chữa cần thiết.

Trung tâm Performance Center cũng có một đợt tạm dừng ngắn hơn và tương tự tận dụng thời gian để lắp đặt thiết bị bảo hộ và các trạm vệ sinh. Trong khi đó, cơ sở Thermal (BMW Performance Center West) ở California phải đóng cửa đến cuối năm.

Những thay đổi này vẫn chưa phải là tất cả đối với toàn bộ thương hiệu. Làm việc từ xa trở thành tiêu chuẩn tại BMW Bắc Mỹ, với dưới 60% nhân viên tại trụ sở BMW ở Woodcliff Lake, New Jersey làm việc trực tiếp tại văn phòng vào bất kỳ thời điểm nào. New Jersey “trải qua nhiều thăng trầm,” theo lời Sebastian Mackensen, khi đó là Chủ tịch kiêm CEO của BMW Bắc Mỹ. “Chúng tôi mở văn phòng, rồi lại phải đóng, sau đó lại phải quyết định đưa mọi người quay trở lại.”

Những thay đổi trong tòa nhà phản ánh việc sử dụng theo kiểu “bán thời gian,” với nhiều khu vực chung và không gian làm việc linh hoạt hơn. Quan trọng hơn, điều này đã định hình cách khách hàng mua xe. Theo báo cáo, số khách đặt xe theo cấu hình riêng tăng gấp đôi so với bình thường, thay vì chỉ mua xe có sẵn tại đại lý. Điều này dẫn đến lượng tồn kho trên toàn quốc giảm đi, giúp cắt giảm chi phí ở mọi khâu trong chuỗi cung ứng.

Bước nhảy số của MINI: “MINI Anywhere” đã tái định nghĩa cách mua xe trực tuyến như thế nào

Nhìn chung, những thay đổi lớn nhất với MINI đến từ “bán lẻ kỹ thuật số” — tức cách người mua xe có thể mua một chiếc xe trực tuyến. Trong khi nhiều thương hiệu khác đã có sẵn những hệ thống khá đồng bộ, đội ngũ lãnh đạo MINI thời kỳ đó cảm thấy thương hiệu này đang tụt lại khá xa. Kết quả là một bước đột phá: MINI Anywhere.

“Chúng tôi đã xây dựng một công cụ gọi là MINI Anywhere — đẹp, gọn gàng và có phần táo bạo, bởi chúng tôi là hãng xe nhỏ nhất trong nước nhưng lại sở hữu một giải pháp bán lẻ kỹ thuật số được thiết kế riêng, và J.D. Power đã xếp hạng là một trong những hệ thống tốt nhất ngành trong bốn năm liên tiếp,” chia sẻ Patrick McKenna, khi đó là Trưởng bộ phận Marketing và Sản phẩm.

Bất chấp tất cả thách thức của đại dịch COVID-19, BMW và MINI đã chứng minh được sự bền bỉ. Trong quý III/2020, doanh số tại Mỹ của hai thương hiệu giảm lần lượt 16,2% và 11,9% so với cùng kỳ năm trước. So với mức giảm 39,3% trong quý trước đó, kết quả quý III được xem là một thành công tương đối. Đến năm 2021, BMW đã lấy lại toàn bộ những gì bị mất trong năm 2020. Hãng bán được 336.644 xe — chỉ ít hơn 1.359 chiếc so với năm 2019. Đến năm 2023, BMW đã trở lại phá kỷ lục doanh số hằng năm.

Đọc bài gốc tại đây.