Email: info@eurocar.vn
Hotline: 058 839 6666
Add: 42 P. Đông Quan, Nghĩa Đô, Cầu Giấy, Hà Nội
BMW X7, xét theo mọi tiêu chuẩn hợp lý, đã là một chiếc xe rất lớn. Và nó còn sắp trở nên lớn hơn nữa. Dài 204 inch, động cơ V8 twin-turbo cho công suất 523 mã lực trên phiên bản M60i, 3 hàng ghế, cùng lượng công nghệ đủ để “vận hành cả một quốc gia nhỏ”. Thế nhưng, nếu bước vào một showroom Cadillac ở Houston hay Scottsdale, thì X7 lại trông khá “khiêm tốn” khi đặt cạnh Cadillac Escalade. Escalade khiến người ta có cảm giác như BMW vẫn đang “cân nhắc bài toán” này. Đó không phải là lời chê X7, mà là cách mô tả đúng về thị trường.
Cadillac Escalade là mẫu xe sang bán chạy nhất tại Mỹ năm ngoái. Không chỉ là SUV bán chạy nhất — mà là mẫu xe sang bán chạy nhất. Nó vượt qua cả những chiếc xe đắt hơn, được hoàn thiện tốt hơn, hay sở hữu kỹ thuật tinh vi hơn. Lý do là bởi nhiều khách hàng xe sang tại Mỹ không chỉ mua một chiếc xe — họ mua một tuyên ngôn. Và Escalade thể hiện điều đó theo cách mà hiện tại chưa có mẫu nào trong dải sản phẩm của BMW làm được. Lincoln Navigator cũng làm được điều tương tự. Infiniti QX80 cũng vậy. Các đại lý BMW đã nhìn dòng tiền này “chảy ra ngoài” suốt nhiều năm qua.
Vì vậy, đúng là BMW nên sản xuất một mẫu X9. Nhưng lý do đằng sau điều đó không hẳn nằm ở chiến lược sản phẩm, mà chủ yếu là về lợi nhuận — và có lẽ nên thẳng thắn nhìn nhận điều này.
Các mẫu SUV hạng sang cỡ lớn mang lại biên lợi nhuận khổng lồ. Cadillac Escalade được cho là mang về cho General Motors hàng chục nghìn USD lợi nhuận trên mỗi xe. Một chiếc X9 được làm đúng cách, với mức giá ngang hoặc cao hơn ALPINA XB7 hiện nay — khoảng 142.000 USD — gần như chắc chắn sẽ trở thành mẫu xe có biên lợi nhuận cao nhất của BMW tại Mỹ.
Khoản tiền đó rất quan trọng vì nó tạo ra “không gian” — không gian để trang bị màn hình giải trí cho hàng ghế sau, hệ thống âm thanh Bowers & Wilkins Diamond, hệ thống treo khí nén tinh chỉnh riêng cho tốc độ cao trên cao tốc Mỹ, ghế massage, và hàng ghế thứ ba thực sự rộng rãi — những thứ khó có thể xuất hiện trên một chiếc xe ở tầm giá của X7. Một chiếc X9 V8 full option hoàn toàn có thể chạm mốc 180.000 USD. Ở mức đó, nó không còn cạnh tranh trực tiếp với Escalade Platinum nữa, mà hướng tới Range Rover Autobiography — một cuộc chơi khác, khách hàng khác, và biên lợi nhuận cũng khác.
Bảy chỗ ngồi phải là tiêu chuẩn, không phải tùy chọn. Toàn bộ ý nghĩa của chiếc xe này là không bao giờ khiến khách hàng cảm thấy họ phải “nâng cấp thêm” để có được những thứ đáng ra phải có sẵn. Động cơ V8 cần là trang bị cơ bản — phiên bản hybrid sạc điện (plug-in hybrid) cũng hợp lý, thậm chí là cần thiết trong bối cảnh các quy định ngày càng siết chặt, nhưng V8 phải là phiên bản mà khách hàng thực sự muốn, chứ không phải lựa chọn bị “chôn vùi” trong cấu hình.
Các thị trường gần như đã “tự định hình” sẵn. United States thì rõ ràng rồi. Middle East — nơi Rolls-Royce Cullinan và Mercedes-Maybach GLS bán rất chạy cho những khách hàng vừa muốn sự xa xỉ, vừa cần khả năng off-road thực thụ — điều mà tên mã “G74 Rugged” cho thấy BMW cũng đang cân nhắc. Còn China thì phức tạp hơn — thị trường này đã chuyển dịch sang các thương hiệu nội địa nhanh hơn dự đoán của nhiều hãng xe phương Tây. Tuy vậy, chiến lược trục cơ sở dài (long-wheelbase) của BMW cho thấy họ biết cách điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu khách hàng Trung Quốc khi cần.
Giờ đến phần mà không ai muốn nói thẳng: có những lý do thực sự để không sản xuất mẫu xe này.
Vấn đề đầu tiên là ALPINA XB7. ALPINA giờ đã hoàn toàn thuộc về BMW. XB7 hiện đang đứng ở vị trí cao nhất trong dải SUV của hãng. Nếu X9 ra mắt với mức giá từ 130.000 USD trở lên, XB7 chắc chắn sẽ bị đẩy lên một tầm giá cao hơn nữa. Khi đó, sẽ xuất hiện một khoảng trống trong dải sản phẩm — giữa một XB7 mới cực kỳ sang trọng và một chiếc BMW X7 tiêu chuẩn.
BMW XM là một bài học đáng suy ngẫm. Mẫu xe này có thể đạt mức doanh số “tạm ổn” về mặt thương mại, nhưng phản ứng từ thị trường lại làm tổn hại đến điều gì đó. BMW đã mạo hiểm với một thiết kế gây tranh cãi, và thương hiệu phải hứng chịu nhiều chỉ trích hơn so với những gì doanh số thực sự phản ánh. Một chiếc X9 ở mức giá trên 140.000 USD sẽ là mẫu BMW dễ thấy nhất tại Mỹ — xuất hiện ở mọi điểm đỗ xe valet, mọi khu vực đón học sinh, mọi tuyến cao tốc. Nếu thiết kế không thành công, cái “sai” đó sẽ rất lớn và kéo dài.
Và rồi là câu hỏi tôi luôn quay lại — nghe có vẻ mang tính triết lý nhưng thực ra rất thực tế: BMW xây dựng toàn bộ bản sắc của mình xoay quanh ý tưởng rằng người lái là trung tâm. “Sheer Driving Pleasure”, “The Ultimate Driving Machine”, huy hiệu M — tất cả đều hướng về người cầm vô lăng.
Nhưng X9, về bản chất, lại là một chiếc xe nơi hàng ghế sau mới là sản phẩm chính. Người lái giống như “nhân viên phục vụ”. Đây không phải là lời chê ý tưởng này — chỉ đơn giản là một loại xe khác, phục vụ mục đích khác. Và BMW phải quyết định liệu họ có thực sự thoải mái với điều đó hay không. Bởi nếu không, chiếc xe sẽ mang cảm giác thỏa hiệp — và những khách hàng ở tầm giá 150.000 USD đủ tinh tế để nhận ra sự thỏa hiệp đó.
BMW có cần nó không? Có. Các đại lý cần, cơ hội lợi nhuận là có thật, và hiện tại BMW đang nhường một phần đáng kể thị trường xe sang tại Mỹ cho Cadillac và Lincoln chỉ đơn giản vì… không tham gia cuộc chơi. Nhưng BMW cần bước vào với sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Hãy xây dựng chiếc xe xoay quanh hàng ghế sau. Trang bị V8 làm tiêu chuẩn. Thiết kế phải chuẩn xác. Và quan trọng nhất, biến nó thành một mẫu xe toàn cầu, bởi hãng vẫn cần sản lượng từ các thị trường khác. Tất nhiên, China và Middle East sẽ là những thị trường “plug & play” khá dễ dàng.
Bernd Körber — Giám đốc Sản phẩm BMW — đã nói “tại sao không?” khi được hỏi về ý tưởng này. Điều đó cho thấy BMW rõ ràng đang cân nhắc. Câu hỏi thực sự lúc này không còn là X9 có khả thi hay không, mà là liệu BMW sẽ tạo ra một phiên bản “đúng nghĩa”, hay chỉ làm một sản phẩm mang tính thỏa hiệp.
(Theo BMWBLOG)
