Email: info@eurocar.vn
Hotline: 058 839 6666
Add: 42 P. Đông Quan, Nghĩa Đô, Cầu Giấy, Hà Nội
Ngày nay, BMW bán được rất nhiều xe tại Mỹ. Thực tế, theo số liệu mới nhất, thương hiệu này đã giao 371.346 xe hơi và SUV trong năm ngoái. Tuy nhiên, thành công đó không đến trong một sớm một chiều — cách đây 50 năm, vào năm đầu tiên của BMW Bắc Mỹ, hãng chỉ bán được 19.419 chiếc.
Một trong những “chướng ngại vật” lớn nhất trên hành trình phát triển của BMW xuất hiện vào cuối những năm 1980. Rắc rối bắt đầu khi tỷ giá hối đoái giữa đô la Mỹ và đồng Mác Đức sụt giảm, khiến giá xe BMW trở nên đắt đỏ bất thường tại Mỹ (và ở nhiều nơi khác).
Tình hình tại thị trường Mỹ càng tồi tệ hơn khi các tiêu chuẩn khí thải ngày càng nghiêm ngặt. Chính vì vậy, nhiều mẫu xe được giới đam mê đánh giá cao của BMW đã không thể đặt chân đến Mỹ.
Và rồi, vào năm cuối của thập niên 1980, BMW có thêm một lý do để mất ngủ: sự xuất hiện của Lexus.
Năm 1989, Toyota chính thức ra mắt thương hiệu Lexus. Mục tiêu của họ là nhắm đến nhóm khách hàng của BMW và Mercedes-Benz, bằng những mẫu xe sang trọng cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng vượt trội. Trên thực tế, chỉ cần một khiếu nại nhỏ từ khách hàng cũng đủ để Lexus triển khai một chiến dịch dịch vụ trên toàn thương hiệu, điều này giúp họ nhận được rất nhiều sự chú ý tích cực.
Đến năm 1991, Lexus thực sự tạo được dấu ấn, và điều đó thể hiện rõ ràng qua số liệu bán hàng của BMW. Nếu như năm 1986, BMW bán được 96.759 xe, thì đến năm 1991, con số ấy tụt xuống chỉ còn 53.343 – một cú sốc thật sự.
“Điều rõ ràng là dòng sản phẩm của chúng tôi khi đó chưa xứng đáng với khẩu hiệu ‘The Ultimate Driving Machine,’” ông Vic Doolan, người vừa được bổ nhiệm làm Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị của BMW AG, thừa nhận. “Chúng tôi hiểu rằng để cạnh tranh, BMW phải khiến khách hàng phấn khích và hài lòng hơn.”
Sự thật không cần nói ra? Lexus đang chiếm lĩnh thị phần nhờ các động cơ V8 mạnh mẽ và êm ái, sự thoải mái vượt trội, trang bị tiện nghi phong phú, cùng uy tín về độ tin cậy nhờ mối liên hệ với Toyota.
Vì vậy, BMW bắt đầu tập trung phát triển điều mà Lexus đã chứng minh là nhu cầu thực sự của khách hàng: những động cơ V8 lớn hơn, mạnh mẽ hơn. Theo BMW, các dòng 5 Series và 7 Series trở nên hấp dẫn hơn với khách hàng Mỹ, trong khi mẫu Z3 roadster mới ra mắt đã giúp củng cố thêm danh mục sản phẩm của hãng.
Những thay đổi cũng bắt đầu diễn ra ngay tại hệ thống đại lý. Dù sao thì điều đó là cần thiết, bởi BMW phải cạnh tranh với danh tiếng dịch vụ khách hàng xuất sắc mà Lexus vừa gây dựng.
“Mạng lưới đại lý của chúng tôi khi đó thiếu động lực và kém hiệu quả, và kết quả là chất lượng dịch vụ suy giảm,” ông Vic Doolan chia sẻ. Để khắc phục, ông đã triển khai chính sách bảo dưỡng định kỳ miễn phí và nâng cao đào tạo kỹ thuật cho đội ngũ nhân viên, nhằm mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Những thay đổi lớn cũng diễn ra trong cách khách hàng mua xe BMW vào giữa thập niên 1990. Năm 1992, BMW Financial Services được ra mắt, mang đến mức lãi suất hấp dẫn hơn và sự linh hoạt cao hơn cho cả khách hàng lẫn đại lý. Nhờ đó, sự trung thành của khách hàng tăng lên, còn các đại lý thì có nguồn cung xe BMW đã qua sử dụng chất lượng cao để kinh doanh.
Đến năm 1996, BMW đạt doanh số 105.761 xe. Trong khi đó, đến năm 1999, Lexus đã bán được chiếc xe thứ một triệu, chỉ sau chưa đầy một thập kỷ tồn tại. Cuộc chiến giữa hai thương hiệu vì thế vẫn tiếp tục.
Như chúng ta thấy ngày nay, thị trường hoàn toàn đủ chỗ cho cả hai thương hiệu — và nhiều đối thủ khác. Đến năm 2000, BMW tung ra E39 M5 cùng mẫu SUV hoàn toàn mới BMW X5. Đặc biệt, X5 trở thành “đối trọng hoàn hảo” với dòng sản phẩm SUV đang phát triển mạnh của Lexus, vốn vừa bổ sung LX 470 (dựa trên Toyota Land Cruiser) vào năm 1998.
Nếu nhìn lại hiện tại, trong quý III năm 2025, Lexus bán được 91.609 xe, trong khi BMW đạt 96.886 xe — một cuộc đua sát nút hơn bao giờ hết.
Với tư cách là một người hâm mộ cả hai thương hiệu, đồng thời là chủ sở hữu của cả GX 470 và “clown shoe” M Coupe, tác giả kết luận: thật tuyệt vời khi thấy sự cạnh tranh lành mạnh có thể mang lại kết quả tốt đẹp đến thế.
Đọc bài gốc tại đây.
