The Ultimate Driving Machine: Cách khẩu hiệu mang tính biểu tượng của BMW ra đời

BMW đã tự hào gọi mình là “Cỗ máy lái tối thượng” suốt nhiều thập kỷ. Nhưng bạn có biết câu chuyện thực sự đằng sau nó? Cụm từ này được đặt ra vào năm 1974 – tức là hơn 50 năm trước – và đã chứng tỏ sức sống bền bỉ đáng kinh ngạc. Khẩu hiệu này đã giúp BMW vươn lên dẫn đầu phân khúc trong suốt những năm 1980 và củng cố danh tiếng thương hiệu, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ như Jaguar và Mercedes. Ngày nay, thật khó để tưởng tượng một thế giới mà không có nó.

Cách “Cỗ máy lái tối thượng” ra đời

Khẩu hiệu nay đã trở nên quen thuộc bắt nguồn từ nhu cầu BMW phải định nghĩa bản thân như một thương hiệu đối với khách hàng. Bob Lutz, thành viên hội đồng quản trị phụ trách kinh doanh lúc bấy giờ, nhận thấy rằng BMW chưa có một định vị thương hiệu thống nhất. Các đại lý, nhà phân phối và hầu hết các bên liên quan đều sử dụng các công ty quảng cáo và chiến lược tiếp thị riêng, dẫn đến một hình ảnh thương hiệu rời rạc. Dù vậy, BMW vẫn là một thương hiệu mạnh – theo Lutz, phần lớn là nhờ sự đón nhận tích cực từ các tạp chí ô tô thời đó.

Sau đó, BMW Bắc Mỹ được thành lập, chấm dứt hợp đồng phân phối lâu năm với Max Hoffman. Nếu bạn chưa biết, Max gần như là nhà phân phối độc quyền của BMW tại Mỹ từ năm 1962 đến 1975. Khi ra mắt BMW Bắc Mỹ, hãng tìm kiếm các công ty quảng cáo tại Mỹ để thúc đẩy thương hiệu – trong đó có Ammirati & Puris (khi đó là Ammirati, Puris, AvRutnick). Công ty này có Martin Puris, người đã viết quảng cáo gốc với khẩu hiệu “Cỗ máy lái tối thượng.” BMW đặc biệt yêu thích khẩu hiệu này vì nó nhấn mạnh mạnh mẽ vào hiệu suất – yếu tố gần như duy nhất giúp họ bán xe vào thời điểm đó.

Khẩu hiệu này ra mắt vào năm 1975, sau khi BMW giành chiến thắng tại Sebring. Đây là một dịp hoàn hảo để giới thiệu một slogan tôn vinh hiệu suất của thương hiệu, và có lẽ cũng là một trong những lý do khiến câu nói này tồn tại bền vững. Doanh số bán hàng tăng trưởng đều đặn; BMW bán được 15.000 xe tại Mỹ vào năm 1974 và vượt mốc 100.000 chiếc chỉ hơn một thập kỷ sau đó.

Dừng chân với “Niềm vui”

Đáng nhớ – hoặc có thể không quá đáng nhớ – BMW đã tạm rời xa khẩu hiệu “Cỗ máy lái tối thượng” vào năm 2009. Họ chuyển sang đơn giản là “Joy” (Niềm vui), gắn liền với chiến dịch thương hiệu “Efficient Dynamics” ra mắt cùng thời điểm. “Joy” thỉnh thoảng vẫn xuất hiện trong các thông điệp doanh nghiệp, nhưng khẩu hiệu bền bỉ hơn là “Freude am Fahren,” hay “Sheer Driving Pleasure” (Niềm vui lái xe thuần khiết) như được biết đến tại Mỹ. Trên thực tế, khẩu hiệu này đã song hành với “Cỗ máy lái tối thượng” và thậm chí còn xuất hiện trước đó một chút.

Chiến dịch khi đó đã thành công, và chúng tôi tin rằng nó vẫn hiệu quả cho đến ngày nay. Rốt cuộc, nếu không, tại sao BMW vẫn tiếp tục sử dụng nó? Martin Puris có lẽ đã tóm gọn điều này một cách hoàn hảo: “Nếu họ tiếp tục sản xuất những chiếc BMW thực thụ, họ có thể sử dụng câu slogan này mãi mãi.” Có vẻ như đó chính là kế hoạch.

Đọc bài gốc tại đây.